Shrnutí akce Den dopravy zdarma 2015

Jak už jsem uvedl v minulém článku o Dni dopravy zdarma 2015, přichystal jsem si pro Vás i malé shrnutí a porovnání. Nejprve bych začal shrnutím, které zveřejnila sama Heuréka. Shrnutí najdete na stránce akce, níže uvádím tabulku, ve které je porovnání s ostatními ročníky.

Shrnutí dat zveřejněných Heurékou

počet obchodůobrat obchodůpočet objednávekprůměrná výše objednávkyzákazníkům ušetřeno
2013926181,6 mil.111 23716339,71 mil.
20141244208,1 mil.133 891155412,3 mil.
20151546211,3 mil.150 950140013,4 mil.

Je vidět že zatímco počet obchodů roste celkem rychle, počet objednávek o něco méně a obrat obchodů roste mnohem méně. Je jasné že trh je dost nasycený a dostat z tak malého trhu jako je ČR nějaké další "kšefty" je čím dál tím obtížnější. Pokud se podíváme na procentuelní náklad z tržeb, tak i zde se efektivita snižuje. Náklad je 6,3% namísto 5,3%. vztaženo k maržím by toto číslo bylo samozřejmě mnohem vyšší.

Závěrem snad tedy uvedu jen to, že lze z těchto čísel těžko odvodit, zda se účast obchodu vyplatí či nikoliv, to záleží na konkrétním obchodu (cenách dopravy, maržích, míře přístupů z Heuréky atd.). Je však potřeba také započítat další náklad, a tím je cena prokliku z Heureky - s rostoucími tržbami z Heureky rostou i náklady na prokliky. A to většinou prudčeji.

Porovnání období DDZ 2014 a 2015 kdy se obchody DDZ neúčastnili

Několik spřátelených e-shopů, u kterých mám přístup k datům, se rozhodli dne dopravy zdarma v roce 2015 neúčastnit (důvody uvedeny níže). Díky tomu jsem měl možnost porovnat rozdíl mezi účastí a neúčastí DDZ. Je potřeba si uvědomit, že DDZ není jev nezávislí na ostatních dnech. Lidé den předem nakupují méně a o to více klikají (a tedy i utrácejí více peněz z vašeho rozpočtu). Obdobně je to o den později, kdy klesnou prodeje z důvodu, že den předem nakoupilo lidí více. Sečteno a podtrženo - část lidí, kteří udělají v DDZ objednávku, ji neudělají v okolních dnech a nebo ji udělají u vás místo u konkurence. Jenže jen ta poslední část je to, kterou chcete a ostatní je náklad navíc.

Proč se obchody dne dopravy zdarma neúčastnili

Ale zpět k číslům. Je těžké hodnotit dvě období, která nikdy nemohou být identická a na změnu má vliv mnoho jiných faktorů. Abych se zbavil co nejvíce vlivů ekonomiky, vývoje pozic ve vyhledávačích atd. použil jsem jako referenční rozdíl předchozí týden a týden o měsíc dříve. Z jejich průměru pak vím jak se změnila běžná data od minulého roku. Tento rozdíl jsem pak porovnával s týdnem, kdy probíhal DDZ.

Vzhledem k citlivosti dat je zde nemohu prezentovat, nicméně hned při prvotním pohledu na graf v Google Analytics je vidět že v dané dva dny byly tržby znatelně vyšší, stejně tak je ale vidět, že tři dny před tím jsou tržby nižší a stejně tak i ve dvou dnech následujících. A je to celkem logické - lidé počkají s nákupem na ten správný čas. Opticky se tedy může zdát, že DDZ výrazně pomohl, ale ve výsledku to tak nemusí být.

Samozřejmě není vhodné porovnávat tržby, je potřeba se podívat na marže. A marže je potřeba očistit o rozdané dopravné (e-shopy nabízejí dopravu zdarma na vybrané produkty po celý rok, je potřeba tedy najít rozdíl, který vznikl na základě DDZ). A vzhledem k tomu, že nárůst objednávek byl znatelný pouze z Heuréky, ale doprava zdarma se rozdává všem, má to zásadní vliv na výsledek. V konečném důsledku byl u všech sledovaných e-shopů (s odlišným sortimentem i tržní silou) obdobný. Pokud byly uvažovány jen objednávky z Heuréky, byl efekt DDZ lehce pozitivní, pokud ale uvažujeme veškeré zdroje a zvýšené náklady na dopravu zdarma, dostaly se všechny e-shopy v tomto hodnocení do lehkého záporu.

Závěrem

Protože dopravu zdarma rozdáváte všem, ale objednávky přibývají jen z Heuréky, má na vyhodnocení vliv především to, kolik procent objednávek máte právě z tohoto porovnávače. Čím je procento nižší, tím více zákazníkům rozdáte poštovné zdarma, aniž by to mělo zásadnější vliv na konverzi. Pokud je procentu hodně vysoké, pravděpodobně bude i výsledný efekt pozitivní. Tímto porovnáním jsem chtěl ukázat, že statistická data se dají vykládat různě a pokud je potřeba, dá se z nich vybrat jen ta část, která vypadá hezky. vždy je ale potřeba se na vše dívat s trochu širším záběrem!

Demonstrovaná data jsou ovlivněna mnoha faktory, nejsou statisticky významná pro obecný závěr a nereprezentují celý průřez sortimentu, který najdete na Heuréce. Dávají spíše návod na to, jak na danou problematiku nahlížet a co vše je třeba kalkulovat.

© 2019 Mgr. David Stach design, optimalizace - noRank.cz